Виды потребностей в маркетинге. Объекты маркетинга (нужда, потребность, спрос). Сделка предполагает наличие нескольких условий
ТЕМА 2
Цель и задачи
Целью
Задачи , стоящие при изучении темы:
Выводы.. 24
Библиография.. 25
Потребитель и покупатель как носители потребности.
Потребитель – тот, кто извлекает пользу из продукта производителя.
mКто конечный потребитель продукта?
m Какие потребности удовлетворяет продукт?
a производственные
Покупатель – тот, кто оплачивает приобретаемый продукт производителя, превращая его в товар. (80% - женщины или с их ведома; Ср Пр-ва – до 25%)
$20 000 000 000 000 (триллионов)
Таков общемировой объем потребительских расходов, которые контролируют женщины, по данным нового вице-президента Walmart Льва Хасиса.
Итак: потреблять может один, а покупать – иной
Кто принимает решение о покупке? Кто и как влияет на этот процесс?
Предприниматель (маркетолог) должен найти те потребности, которые нуждаются в данный момент в удовлетворении и которые он может коммерчески выгодно удовлетворить.
Понятие нужд, потребностей и их классификация.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужда - чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, а молодому - различные массовые мероприятия. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, что потребителю нужен его бур, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.
Потребность – последующая стадия развития субъекта.
Потребность для маркетинга выражается в объектах, удовлетворяющих нужду, способом, свойственным данному обществу.
Пирамиду НУЖНО знать.
Потребитель и покупка. Стили потребления и их виды
Этапы становления покупателя:
А) Стимул - ПОБУДИТЕЛЬНЫЙ МОТИВ, ПОРОЖДЕННЫЙ ВНЕШНИМИ И ВНУТРЕННИМИ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАМИ.
ВНЕШНИЕ ОБСТОЯТЕЛЬСТВА - это сложившаяся хозяйственная ситуация
ВНУТРЕННИЕ ОБСТОЯТЕЛЬСТВА - это первичные, самые насущные желания человека (чувство голода, необходимость безопасности) и стремление удовлетворить эти наиболее очевидные потребности.
Б) ОЩУЩЕНИЯ - это результат действия стимулов, подконтрольный только им.
В) ЗАПРОС - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Г) ВОСПРИЯТИЕ – оценка своих ощущений и запросов потребителем
Д) МОТИВЫ - это прямые причины совершения людьми действий.
После покупки покупатель оценивает правильность своего выбора товара.
Потребитель и покупка
Выводы:
Лучший результат продажи – довольный покупатель; (О каждом случае недовольства узнаёт до 40 потенциальных покупателей)
Для сохранения клиентуры надо делать всё на «отлично» с первого раза;
СТИЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ – ЭТО НАБОР ПРАВИЛ, ВЫРАБАТЫВАЕМЫЙ У ЧЕЛОВЕКА ОПЫТНЫМ ПУТЁМ И ДИКТУЮЩИЙ ЕМУ РАЗУМНЫЕ ПРИЁМЫ ВЫБОРА И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОВАРА
Непонятный абзац. Непонятная классификация.
(1)Отсутствия стиля потребления
Выбор товара – по его внешним (предметным) признакам и не обоснован потребностью, интуитивен и импульсивен
Отсутствие планирования покупки
Причины выбора потребитель назвать не может
Потребитель подчинён неопределённой товарной массе
(2)Малоразвитый стиль
Товары используется до полного физического износа и без радости с минимальным разнообразием
Выбор товара – по наименьшей цене и нормативным качествам
Консервативность и узость выбора товаров, потребитель приобретает лишь товары первой необходимости
(3)Среднеразвитый стиль
Выбор товаров – по функциональным и дополнительным признакам
Стремление покупателя к рациональному разнообразию
Потребление помогает удобно, интересно и разнообразно жить
Товары подчинены покупателям
(4)Высокоразвитый стиль
Выбор товаров по эмоциональным и эстетическим критериям без интереса к нормативным или утилитарным свойствам
Товары покупаются «ансамблем»
Товары несут представительскую (имиджевую) функцию
Потребитель способен извлечь все полезные свойства, заложенные производителем
Развитие стилей потребления
Стили потребления
Вывод: прежде, чем расширять производство или отказаться от выпуска прежнего товара вообще, надо учесть структуру покупателей товаров с точки зрения всех известных категорий потребителей.
Выводы и обобщения
1.Потребител является центральной фигурой маркетинга.
2.Потребности, как индивидуальных потребителей, так и предприятий, многообразны, находятся в постоянном развитии в соответствии с их динамикой.
3. Каждый потребитель относится к тому или иному стилю потребления – это набор правил, вырабатываемый у человека опытным путём и диктующий ему разумные приёмы выбора и использования товара.
4. Маркетологи должны постоянно отслеживать потребности и изменять комплекс маркетинга в соответствии с их динамикой.
Вопросы для самопроверки
1. Чем нужда отличается от потребности?
2. Чем высшие потребности отличаются от низших?
3. По каким признакам можно классифицировать потребности?
4. Зачем производителю понимать структуру потребности?
5. Каковы задачи маркетинга в работе с потребителем?
6. Как потребитель принимает решение о покупке? Как маркетинг воздействует на принятие потребителем решения о покупке?
7. Каковы реакции потребителя при покупке товара и варианты ответных маркетинговых действий производителя?
8. Что такое стиль потребления? Каковы последствия неразвитости стиля потребления?
9. Какие типы потребителей вам известны? Чем они отличаются друг от друга?
10. Что ждет потребитель от производителя?
Библиография
ТЕМА 2
Потребности и потребители в маркетинге
Цель и задачи
Целью изучения данной темы является ознакомление с сущностью и значением потребителя для предприятия, работающего в рыночной экономике.
Задачи , стоящие при изучении темы:
· уяснить сущность и отличия понятий потребителя и покупателя;
· ознакомится с классификацией личных потребностей и потребностей предприятий как потребителей;
· изучить особенности поведения потребителей различных стилей;
· ознакомится с основами взаимодействия продуцентов с потребителями.
Потребитель и покупатель как носители потребности. 2
Понятие потребностей и их классификация. 10
Потребитель и покупка. Стили потребления и их виды. 15
Потребитель и продуцент: основы взаимодействия
Выводы.. 24
Вопросы и задания для самопроверки по теме.. 25
Для описания социально-управленческого процесса, которым, согласно определению, данному Ф. Котлером, является маркетинг, используются, в частности, следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, рынок, продукт, обмен, сделка. Набор понятий и последовательность их перечисления здесь связаны с циклической схемой реализации процесса маркетинга в реальной жизни. Потребности индивидуумов выливаются в конкретные желания, которые при наличии финансовых возможностей трансформируются на рынке в спрос на конкретные продукты, которые присутствуют на рынке в виде товаров. На основе спроса и предложения осуществляется обмен между производителем и потребителем. Процесс обмена, охватывающий ряд актов, оформляется на рынке в виде определенной сделки (или ряда сделок, учитывая посредников) между продавцом и покупателем. Сделка в конечном счете должна привести к удовлетворению уже возникших потребностей и в идеальном случае, весьма характерном для современного общества потребления, к возникновению других, более сложных, разнообразных и современных потребностей. Таким образом, потребитель циклически стимулируется к более эффективному труду и активному потреблению. Рассмотрим несколько подробнее названные понятия.
Потребность (англ. need, иногда human need – человеческая потребность) – состояние неудовлетворенности, часто неосознанное влечение человека. Ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом. Надобность, требующая удовлетворения. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации Фрейда (Freud), Маслоу (Maslow), Герцберга (Herzberg), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке.
В маркетинге наиболее популярна классификация потребностей по Абрахаму Маслоу. Во многих источниках ее называют пирамидой потребностей Маслоу (схема 1). В этой модели иерархия потребностей человека выстроена следующим образом: в основании – физиология, над ней далее – безопасность, принадлежность индивидуума к определенной группе, признание заслуг индивидуума, самовыражение индивидуума, что является вершиной пирамиды. По мнению Маслоу, индивидуум стремится к удовлетворению потребностей на очередном уровне только после того, как он удовлетворил потребности уровнем ниже.
Схема 1.
Эта модель хорошо структуризирует представление о видах потребностей человека и поэтому весьма популярна в учебниках по маркетингу. Однако в практической деятельности следует помнить, что жизнь много богаче любых, даже очень совершенных моделей поведения человека, поэтому пирамида Маслоу не является универсальным шаблоном.
Маслоу, Фрейд, Герцберг показали, что базовые потребности нельзя создать с помощью маркетинга, они определяются природой человека и фундаментальной основой социальных отношений.
С понятием "потребность" связано понятие "потенциальный потребитель", т.е. потребитель, который имеет потребность, в отличие от активного потребителя, который имеет уже конкретное, целенаправленное желание.
Желание (англ. want) в маркетинге, социологии, психологии и менеджменте – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем культурны и личностными характеристиками индивидуума, а также окружающими его условиями. В ряде случаев желание называют конкретизированной или частной потребностью. Желание проявляется в стремлении удовлетворить потребность. Например, общая потребность утолить жажду в условиях Москвы может трансформироваться в более частную потребность в минеральной воде, которая, в свою очередь, может оформиться в конкретизированную потребность, желание купить бутылку нарзана. В разных окружающих условиях общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые географическими, культурными, историческими и другими факторами. Ту же потребность в утолении жажды индивидуум, находясь в г. Кисловодске, может удовлетворить, посетив бювет с нарзаном (бювет – сооружение над минеральным источником, откуда непосредственно получают минеральную воду) или выпив другой жидкости, включая такой достаточно известный молочный продукт, как кумыс. Индивидуум, приобретая и потребляя что-либо, совершает свои поступки, будучи прежде всего мотивирован своими желаниями, которые являются реакцией на его потребности. Таким образом, "потребность" является исходным понятием, а "желание" – производным от пего.
Спрос (англ. demand, иногда demands – запросы) – желание получить (конкретизированная потребность) что-либо определенное, обеспеченное покупательной способностью. Понятие "спрос" принято рассматривать как категорию, присущую товарному хозяйству и проявляющуюся в сфере обмена и торговли. Спрос выражает постоянно меняющуюся общественную потребность и складывается из множества конкретных требований массы потребителей.
Индивидуумы, в рамках присущих им ресурсных ограничений, удовлетворяют свои потребности и желания, делая приобретения, которые, но их мнению, приносят им наибольшую пользу.
Рынок (англ. market) – многозначное понятие. В общем смысле его принято относить к разряду категорий. Исторически первым появился рынок как определенное и специально организованное место для торговли, т.е. место для совершения сделок.
Наиболее современное определение: рынок – это физически или виртуально представленная совокупность активных или потенциальных продавцов и покупателей определенных продуктов и услуг. Данное определение отражает процесс непрерывного вторжения информационных технологий во все отрасли экономики, при этом многие рыночные процессы стали совершаться в виртуальной среде Интернет.
На рынке осуществляется контакт спроса и предложения, происходит выявление степени соответствия характеристик произведенного продукта или оказанной услуги конкретной общественной потребности, осуществляется сравнение конкурентных возможностей данного товара или услуги с другими. Именно на рынке определяется социальная значимость труда, затраченного на произведенный продукт или оказание услуги, а сами продукт или услуга обретают признание у потребителей.
Часто в маркетинге "рынок" означает также совокупность потребителей определенного продукта. Существуют термины: нефтяной рынок, рынок зерна, рынок листовой стали и металла, рынок рабочей силы.
В ряде случаев под словом "рынок" понимают сферу обмена какой-либо собственностью, источник получения товаров и услуг, площадку реализации товара, реже – биржу.
Широкое распространение в маркетинге получил термин "целевой рынок". Целевой рынок – это рынок, обеспечивающий (в настоящем или будущем) для производителя поступление основной доли прибыли или достижение других целей вывода на рынок товара или услуги. Целевой рынок определяется в результате маркетинговых исследований.
Продукт (англ. product) – в настоящее время существует много различных определений этого понятия. Например:
продукт – все, что может быть предложено на рынке для приобретения с целью использования или потребления;
продукт – это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, организации, виды деятельности, идеи);
продукт – комплекс осязаемых и неосязаемых свойств (характеристик, функций, выгод и использований), предназначенных для удовлетворения желаний покупателей;
продукт – конкретный результат материального или духовного производства, обладающий качествами, характеризующими его целевое назначение, и свойствами, ради которых он приобретается и потребляется.
Каждое из приведенных определений в той или иной мере раскрывает существо понятия "продукт", но ни одно из них, по мнению автора, не может считаться вполне совершенным и законченным. Следует четко различать понятия "продукт" и "товар".
Товар (англ. article – предмет торговли, товар; goods – товар, товары физически осязаемые; commodity – предмет потребления, товар) – это понятие в общем случае относится к разряду категорий и имеет много определений. Приведем некоторые из них.
Товар – это продукт, реализуемый на рынке.
Товар – это объект купли-продажи.
Товар – это совокупность основных потребительских характеристик продукта, которые удовлетворяют определенные потребности покупателя.
Товар – это продукт труда, имеющий стоимость и распределяющийся в обществе путем обмена, купли-продажи.
Товар – это то, что вообще является предметом торговли.
Товар – это все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить потребность или желание. Товарами могут быть физические объекты, услуги, определенная территория, организации и идеи.
В деловой практике существует другое определение товара. Так, Таможенный кодекс Таможенного союза (ТС) Республики Беларусь, Республики Казахстан и Российской Федерации устанавливает, что товар – это любое движимое имущество, перемещаемое через таможенную границу, в том числе носители информации, валюта государств – членов ТС, ценные бумаги и (или) валютные ценности, дорожные чеки, электрическая или иные виды энергии, а также иные перемещаемые вещи, приравненные к недвижимому имуществу. Это нужно иметь в виду, решая задачи по международному маркетингу.
Следует отметить, что в ряде изданий, в частности в переводных книгах по маркетингу, понятие "продукт" и "товар" неверно используются как синонимы.
Отношения, существующие между понятиями современного маркетинга "продукт" и "товар", можно объяснить следующим образом. Индивидуум, обрабатывающий предмет непосредственно для своего потребления, создает продукт, но не товар. Продукт в качестве товара производится не как средство существования для самого потребителя, а предназначается для других, продукт превращается в товар с появлением частной собственности и товарного производства.
Товар интересен потребителю благодаря своей потребительной стоимости. Он представляется ему с двух точек зрения: потребительной стоимости и меновой стоимости или, если последняя выражена в деньгах – цене. Для производителя и других участников товародвижения интерес представляет как меновая, так и потребительная стоимость. Для потребителя прежде всего имеет значение конкретная потребительная стоимость, а цена его интересует только как сумма, за которую можно приобрести данный товар.
Участники цепочки товародвижения, в том числе покупатель, если он не является конечным потребителем, покупают и продают товар. Только в руках конечного потребителя приобретенный товар становится снова продуктом. Таким образом, в натуральной форме происходит превращение продукта в товар и далее снова в продукт.
Считается, что в рамках отечественной терминологической практики можно сказать: "те или иные компании и фирмы производят продукты". Но после того, как эти изделия поступят на рынок, корректнее употреблять термин "товар".
В торговле и внешнеэкономической деятельности сложилась практика преимущественного использования слова "товар", в большинстве же маркетинговых текстов авторы предпочитают понятие "продукт".
Услуга (англ. service – услуга, служба, обслуживание, эксплуатация, содержание) – важное маркетинговое понятие. Существует большое количество определений понятия "услуга".
Услуга – это блага, предоставляемые в форме деятельности, а не в виде вещей, при этом само оказание услуг создает желаемый результат.
Услуга – это поступающие на рынок потребительные стоимости, которые преимущественно не приобретают овеществленные формы.
Услугам присущи, по мнению некоторых специалистов в области маркетинга, четыре главные специфические характеристики: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, несохраняемость.
Обмен (англ. exchange) – это акт получения желаемого продукта взамен другого. Обмен возможен, когда выполняются следующие необходимые условия: есть две или более стороны, каждая из них располагает благами, которые представляют ценность для другой; каждая сторона должна желать совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе решения – вступать или нет в обмен; каждая из сторон должна быть в состоянии осуществить доставку своего продукта. Соблюдение перечисленных условий делает обмен возможным, а его совершение зависит от договоренности сторон по поводу условий данного обмена.
Взаимный обмен между производителями результатами своей деятельности является необходимым условием функционирования общественного производства. Обмен связывает производство и распределение, с одной стороны, и потребление – с другой.
В обмене и посредством обмена одной потребительной стоимости на другую происходит удовлетворение общественных потребностей, т.е. реализация произведенных продуктов как общественных потребительных стоимостей. В процессе обмена одна из центральных позиций принадлежит маркетингу.
Одной из форм реализации обмена является бартер {англ. barter). Этим термином определяется обмен непосредственно товарами и услугами без участия денег. В условиях нестабильной экономической ситуации и неразвитости правовой базы экономики бартер обеспечивает продолжение производственной деятельности при ограниченных оборотных средствах и уход от уплаты налогов. Во внешней торговле бартер позволяет без привлечения валютных средств осуществлять прямой обмен товарами (услугами).
Международный бартер чаще всего осуществляется компаниями, занятыми встречной торговлей.
Сегодня развитие сетевых коммуникационных технологий привело к тому, что все большую ценность для потребителей представляет обмен информацией. Пользователям Интернета известен сервис Торрент, применяемый для обмена информацией между заинтересованными лицами в сети. Название сервиса происходит от типа специального пирингового сетевого протокола BitTorrent (букв. "битовый поток"), который разработал американский программист Брэм Коэн в 2001 г. Суть его подхода к решению задачи состоит в том, что передаваемый файл не загружается на сервер, а напрямую передается от пользователя к пользователю, при этом передача файла идет не только от пользователя, у которого этот файл есть, но и от тех, кто его скачивает.
Сделка (англ. transaction – при купле-продаже, реже – bargain) в экономике – это операция, которая является своеобразной единицей измерения обмена.
Сделка – это коммерческий обмен ценностями, совершаемый, по крайней мере, двумя сторонами и предусматривающий соглашение об условиях, сроках и месте его реализации. В экономике совершаются два основных вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги, и бартерная сделка. В ряде источников отдельно выделяют компенсационную сделку, при которой покупатель товаров или услуг оплачивает их стоимость частично поставками других товаров или предоставлением услуг и частично в денежной форме. Сравнительно часто применяется вариант, когда поставщик продает свои товары покупателю, с условием, что в качестве оплаты он получит продукцию, изготовленную с использованием поставленных товаров.
Правомерные сделки регулируются гражданским правом. Гражданским кодексом РФ дается следующее определение сделки: сделками признаются действия граждан и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей.
Наиболее распространенным видом сделки является договор – двухсторонняя или многосторонняя сделка. Однако сделки могут быть и односторонними, выражающими волю одного лица, например завещание.
Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена. Это определение маркетинга определяется на следующем основание понятия: нужды, потребности, запроса, товар, обмен, сделка и рынок.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Нужды человека многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды (в пище, одежде, тепле, безопасности); социальные нужды (в духовной близости, влияние и привязанности); личные нужды (в знаниях и самовыражении). Эти нужды являются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше для него значит та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Вторая исходная идея маркетинга - идея человеческих потребностей.
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню, развитие данного общества. По мере развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желаний обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать что запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Общество могло бы планировать объем производства на следующий год исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако, запросы - показатель не достаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразие ради разнообразия. Смен выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов.
Товары - это, по сути дела, наборы свойств, все что может удовлетворить потребность или нужду человека за данную цену и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Совокупность товаров способных удовлетворить нужду покупателя, называется товарным ассортиментом выбора.
Можно выделить три степени удовлетворения потреблении человека товарами:
Товар не удовлетворяет потребностям.
Товар частично удовлетворяет.
Товар полностью удовлетворяет потребностям - «идеальный товар».
Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить вои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо в замен. Желаемый объект человек может получить четырьмя способами: самообеспечение, отъем, попрошайничество, обмен. Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. Людям не приходится посягать на права других, зависеть от чьей-то благотворительности, не приходится производить необходимые предметы, а можно сосредоточится на создании вещей производство которых хорошо освоили и поменять их на нужные предметы, сделанные другими.
Для совершения добровольно обмена необходимо соблюдение пяти условий:
Сторон должно быть как минимум две.
Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны.
Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена, а состоится он или нет - зависит от соглашения между сторонами о его условиях.
Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей в сфере маркетинга является сделка.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Сделка может быть двух видов: денежная и бартерная.
Сделка предполагает наличие нескольких условий:
Наличие по меньшей мере двух ценностно значимых объектов.
Согласованных условий ее осуществления.
Согласованного времени совершения.
Согласованного места проведения.
Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект Х, ничего не получая в замен (подарки, субсидии, благотворительные акции). Не может быть и одной их форм обмена, когда при осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то, или иное предложение. Эта реакция равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену».
Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок».
Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Существует три разных способа удовлетворения людьми своих нужд:
Самообеспечение, когда каждый индивид может самостоятельно добыть для себя все необходимое.
Децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает остальных в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок.
Централизованный обмен, где в процессе обмена участвует купец - связующее звено между отдельными покупателями. Сделки осуществляются в месте условно называемом «рыночная площадь».
В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое лицо, где встречаются и осуществляются сделки покупателями и продавцами. При наличии современных средств связи сделки могут осуществляться без физического контакта (телефон, телевидение, почта, интернет и т.д.). Понятие рынок можно также сформулировать как способ организации общественного производства, основанный на своде предпринимательства и ограниченной доли государства и в этом качестве противостоящей способам организации, опирающемся на применении методов централизованного планирования и административного регулирования. Рынок можно трактовать как способ поведения хозяйственных субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами (рыночное поведение). Рынок как способ мышления, формирующих соответственное мировоззрение участников хозяйственной деятельности.
Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла - «маркетингу».
Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги. Несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов - организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории (включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или для отдыха и др.), а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии). В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом. Важными обектами являются нужда, потребность, запрос. Рассмотрим по порядку каждый пункт
К объектам маркетинговой системы относятся:
нужда, потребность, предложение, благосостояние, сделка, квалификация, спрос, деятельность, удовлетворение. В основе маркетинга лежат нужды людей.
Нужда
– это испытываемое чувство нехватки чего-либо.
Нужды разделены на:
Физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность)
Социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность)
Личные нужды (знания, самовыражение)
Человеческие нужды порождаются внешними либо внутренними факторами. Удовлетворение нужд происходит в поле жизнедеятельности человека, в том числе и в системе рыночных отношений. Нужда, связанная с личностью индивидуума, формирует конкретную потребность.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Потребность – это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Потребности людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограничены.
Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет про- бурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре ― новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).
Выделяют следующие виды потребностей:
Потребность в самопознании
Потребность в самоутверждении
Социальные потребности
Потребность в самосохранении
Физиологические потребности
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Спрос – это количество товара, которое покупатели желают и могут приобрести в течение определенного периода времени. Он объединяет всех покупателей и состоит из двух элементов – потребностей и денежных средств покупателей.
Товары
Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими ― «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.
Услуги
Услуга-это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой, и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как материальные услуги не связаны с товаром. Услуги имеют четыре основных качества:
1. Неосязаемость - их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки.
2. Несохраняемость-услуги нельзя хранить с целью следующей реализации.
3. Неотделимость от источника-означает, что контакт с потребителями, неотъемлемая часть предоставления многих видов услуг.
4. Непостоянство качества-обусловлено тем, что оказание услуг пока слабо механизировано и автоматизировано. Качество услуг во многом зависит квалификации от работника. Изменения качества могут вызваться настроением специалиста или не способностью клиента четко изложить свои потребности в услугах.
Идеи
В определенном, наиболее широком смысле, любой вид маркетинга является маркетингом идей - идей удовлетворения потребностей определенных целевых групп потребителей, идей по разрешению их проблем.
›› «Умопостигаемые прообразы вещей» (Платон). Продвижение их может происходить, в частности, через маркетинг образовательных услуг и продуктов;
›› «Понятия разума, которым нет соответствующего предмета в чувственном опыте» (Кант). Существует, в частности, маркетинг, связанный с продвижением в массы населения общесоциальных идей, таких, как борьба с алкоголизмом и табакокурением, наркоманией, защита окружающей среды, благотворительность, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархия, различные религиозные установки и ценности и др. Такой маркетинг также может быть назван общественным;
›› Мысли, представления, включая рекомендации, экспертные оценки, предлагаемые консультантами-экспертами. Маркетинг объектов такого рода близок маркетингу консультационных услуг;
›› Намерения, в т.ч. политического, общественного характера. Их продвижение может реализовываться в русле политического маркетинга;
›› Планы (в т.ч. исследований и разработок), проекты, сценарии развития, технологии, ноу-хау, программы и др.
Идеи тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они предельно нематериальны и в наибольшей степени испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. Его резервы и масштабы потребных работ в России еще очень велики.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен-один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен). (^7Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает
Обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины. С Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий;
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона.должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности иметь дело с другой стороной^
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмени. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.
Если обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка -коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
Понятие «сделка»-непосредственно подводит нас к понятию «рынок».
Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара
Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера.
На рис. представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый способ-самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других. Второй способ-децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ - централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. (Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицамиДругими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.
По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок-это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.
Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок - еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность. Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла-«маркетингу». Маркетинг-это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг- это работа с рынком ради которых-удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
Хотя обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить, В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца-это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя-это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.
А. Холл: "Люди обладают колоссальной способностью к приобретению потребностей".
Маркетологи обычно бегло «пробегаются» по понятию потребности, поскольку очевидны:
1) самоочевидность нужд и потребностей;
2) склонность маркетологов не обнародовать тайны ремесла.)
Нормальная экономика функционирует как система, главной задачей которой является удовлетворение, прежде всего, нужд людей. Советская экономика развивалась по иным ориентирам. В итоге мы пришли к тому, что лишь 23-25% хозяйственного потенциала работает на выпуск ТНП. В промышленно развитых странах эта цифра достигает 60-70%.
В маркетинге есть понятия «покупателя» и «потребителя». Ведь для рыночной экономики важен тот, кто может купить. Различие очевидно: потребителем может быть каждый, покупатель – это тот, кто способен платить. В условиях развитой экономики эти 2 категории во многом совпадают.
Когда человек тратит собственные деньги на удовлетворение своих же нужд, задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать эти нужды и удовлетворить их посредством товара либо услуги. Потребитель и покупатель слились в одном лице.
(Семья: ряд потребностей: дети, жена, муж, потребители. Кто выступает покупателем и опосредованно удовлетворяет эти потребности? 80% женщин.)
Таблица 1 -Классификация потребностей
| Классификационный признак | Составляющие признака | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 1. По иерархии потребностей | Первичные (низшие) | Социальные (высшие) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Физиологические | Безопасности | в принадлежности к социальной группе | в авторитете | в самовыражении | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2. Факторы, влияющие на формирование потребности | Национальные | Исторические | Географич. | Природно-климатические | Половые | Возрастные | Социально-груп. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3. По временным параметрам | Остаточные (прошлые) | Текущие (настоящие) | Перспективные (будущие) | Дальносрочные | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 4. По принципу удовлетворения | Удовлетворение одним товаром | Удовлетворяет комплекс товаров | Удовлетворение с помощью услуг | Удовлетворение товарами | Взаимозаменяемость | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 5. По четкости перевода в характеристики товара | Неопределенные | Конфигурационные | Качественные | Количественные | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| четкие | размытые | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 6. По степени удовлетворенности | Полностью удовлетворена | Не полностью удовлетворена | Не удовлетворена | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 7. По массовости распространения | Географического | Социального | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Всеобщее | Региональное | В пределах страны | Всеобщее | Внутри нац. общности | Внутри соц. группы | Внутри соц. группы по образованию | Внутри соц. группы по доходу | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 8. По эластичности | Слабоэластичные | Эластичные | Высокой эластичности | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 9. По природе возникновения | Прямые | Прямо индуцированные | Косвенно индуцированные | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 10. По сложившемуся общественному мнению | Социально негативные | Социально нейтральные | Социально позитивные | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 11. По глубине проникновения в общественное сознание | Неосознанные | Единично осознанные | Частично осознанные | Осознанные всей потенциальной социальной группой | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 12. По степени текущей настоятельности | Слабой интенсивности | Нормальная | Повышенной интенсивности | Ажиотажная (экстремальная) | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 13. По причине возникновения | Естественная | Импульсивная | Внушенная | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| другими потребителями | модой | рекламой | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 14. По временным параметрам | Единично удовлетворяемые | Дискретно удовлетворяемые | Периодически удовлетвор. | Непрерывно удовлетворяемые | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 15. По степени удовлетворения | Свободные | Деформированные | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| низкой степени | средней степени | высокой степени | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 16. По специфике удовлетворения | Универсальные | Укрупненно сегментированные | Сегментированные | Индивидуализированные | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 17. По широте проникновения в различные сферы жизни | Моносферные | Олигосферные | Полисферные | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 18. По характеру барьеров удовлетворения потребностей | Связанные со здоровьем | Психологические | Социально-обусловленные | Ресурсные | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Потребляет один, покупает другой. (Государственные школы – ПК? В университетах США студент обязан иметь дома ПК.).
Исследование в рынке в маркетинге, а, следовательно, весь маркетинг начинается с выяснения следующих вопросов:
1) кто является конечным потребителем данного продукта либо услуги и какие нужды и потребности при этом удовлетворяются?
2) кто выступает конкретным покупателем и за счет чьих средств осуществляется покупка?
3) кто принимает решение о покупке?
4) кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?
Рассмотрим классификацию потребностей (табл.1).
Анализ должен показать, что искать и где искать, чтобы в конечном итоге удовлетворить те или иные человеческие потребности.
Строка 1. Необходимо уяснить, какую ступеньку в иерархии человеческих ценностей занимает потребность, которую собирается удовлетворять своим продуктом либо услугой его фирма (по Э. Маслоу). Ценность ее в том, что, помещая продукт или услугу в определенную клеточку, легко представить и готовность потребителя платить за это деньги. Ясно, что даже при самом ограниченном бюджете деньги на еду и лекарства так или иначе найдутся, а вот на театр или туристическую поездку – не всегда. И что особенно важно: чем теснее товар либо услуга связаны со здоровьем и безопасностью, тем охотнее их покупают.
При анализе 3-ей графы необходимо глубокое знание уровня благосостояния потребителя. Кстати, Э.Маслоу делает два интересных утверждения:
1) социальные потребности сильнее проявляются по достижении человеком среднего возраста;
2) определенные социальные слои и группы вообще не поднимаются выше потребностей низших уровней и живут, удовлетворяя только их. Социологи, разделяющие эти взгляды, считают, что второе жестко связано с уровнем образованности человека.
Строка 2. Особый интерес маркетолога должны вызывать факторы, влияющие на формирование потребностей. Невозможно не учесть национальные особенности, торгуя продуктами питания в Дании, Алжире или Таиланде. То же самое относится к одежде, обуви, мебели и т.д.
Совет: размышляя над товаром и рынками его сбыта, обязательно проведите товар через все клеточки таблицы. Еще лучше – удлините эту строку, исходя из имеющегося опыта и учитывая особенности ваших изделий.
Строка 3. Временные параметры. Здесь видна такая важная характеристика, как вероятная динамика емкости рынка. Например, еще и сегодня есть хозяйки, предпочитающие стиральным порошкам хозяйственное мыло. Эта потребность из прошлого, и вряд ли рынок данного товара имеет хоть какие-то шансы на серьезное развитие. В то же время удачно определить только еще нарождающуюся потребность – залог успеха любой начинающей фирмы. Так, в свое время фирма "Эппл компьютерз" уловила индивидуальную потребность в электронных играх. Начав удовлетворять ее, вышла на идею современного персонального компьютера – сочетание практической полезности и интересного развлечения. В ряде зарубежных фирм существуют высоко оплачиваемые сотрудники, вся работа которых состоит только в том, чтобы выдумывать новые потребности в тех сферах человеческой жизни, которые соответствуют интересам фирмы.
Строка 4. Принцип удовлетворения потребности следует анализировать и с чисто практических позиций. Западные экономисты считают, что современная тенденция состоит в движении от мира товаров к миру услуг. Это преувеличение. Товарный мир непрерывно расширяется и количественно, и качественно. Но сфера услуг растет еще более быстрыми темпами. И особенно важно – более тесное сращивание, переплетение, взаимное обогащение двух сфер.
В строке 4 особый интерес должна вызывать возможность не только совместного использования товара и соответствующих услуг (это обычная практика рынка сегодня), но и их своеобразные конкурентные взаимоотношения.
Грамотный маркетолог всегда ищет новые возможности и опасности – в этом смысл его работы. Он ответит на следующие вопросы:
1) нельзя ли улучшить сбыт товара, добавив к нему "пакет" сопутствующих товаров? (возможность)
2) не может ли оказаться так, что та же потребность будет удовлетворяться принципиально новым товаром? (опасность)
3) нельзя ли увеличить привлекательность нашего товара, добавив пакет услуг? (возможность)
4) не грозит ли опасность товару быть замененным какой-то формой услуг?
Такой набор "возможностей" и "опасностей" – важное поле аналитической деятельности службы маркетинга.
5 строка. Неопределенность означает, что потребность даже отдаленно не подсказывает метод удовлетворения. Например, неудовлетворенная потребность – средство против облысения. Практическая значимость "клеточки" – в том, что решив заняться потребностью, необходимо решать вопрос о выборе приоритетных направлений исследований и возможностях их финансовой поддержки.
"Конфигурационная" клеточка соответствует потребности, которая дает более четкие очертания товара либо услуги, т.е. становится сразу ясно, в какой области нужно вести поиск, а "качественная" определяет к тому же и различные стороны будущего товара.
Понятно, что особенно желателен непосредственный перевод потребности в количественные параметры товара.
6 строка. Особое внимание маркетолога привлекают, конечно, не полностью удовлетворенные и неудовлетворенные потребности – они таят в себе возможности новых "товарных открытий".
Полностью удовлетворена потребность в коррекции зрения? отчасти ее удовлетворили очки, отчасти – их модификация в виде контактных линз, но полное удовлетворение потребности, видимо, лежит в исправлении дефектов самого глаза. Кстати, не следует смешивать перспективные и неудовлетворенные потребности. Средство от облысения – дело будущего, но настоятельная и острая потребность в нем есть сегодня.
Строка 7. Массовость распространения потребности.
Ясно, что все клетки здесь достаточно условны, поскольку выступают лишь средством приблизительной оценки положения в уровне потребности у тех или иных групп населения. Географическое структурирование в этом смысле – наиболее простое, поскольку этнические, религиозные, природно-климатические факторы, существенно влияющие на распространенность потребности, в значительной мере тяготеют именно к географическому распределению.
Другой столь же важный фактор – социальный, поскольку во многих случаях потребность определяется принадлежность к социальной группе. Тот факт, что в этой принадлежности, в свою очередь, есть более дезагригированные делители (по доходу, по уровню образования и т.д.), определяет необходимость многомерного подхода и "внутри строки". Мы уже говорили о том, что, например, равные высокие доходы могут вести к равным потребностям в продуктах питания, но к весьма различным потребностям духовного, культурного, эстетического характера. Ясно, что эта строка определяет масштабы производства, величину доходов и той массы прибыли, которую получит производитель. Отсюда особый интерес к такого рода оценке.
В этой связи обратим внимание на важный момент динамизма данной характеристики. Дело в том, что ряд потребностей, жестко связанных с культурно-этническими, природно-климатическими и другими особенностями, обладает только одним видом динамики – ее условно можно назвать динамикой по популяции. Здесь потребность изменяется лишь постольку, поскольку меняется численность и распределение населения – носителя данной потребности. В то же время есть и другие типы динамики потребностей, связанные с уровнем доходов и образования. Так, ряд потребностей образованных и состоятельных людей в США, Сингапуре и Гамбии будет весьма схож. Более того, речь может идти о существенном сходстве потребностей, определяемых только по одному признаку дохода, хотя при более глубоком рассмотрении они будут различаться. Скажем, по мере роста доходов представители различных социальных групп приобретут видеомагнитофоны. А вот то, что люди в каждой из этих групп будут смотреть во многом различные программы, это определяется уже другой характеристикой их "социального профиля" (образование и т.д.). Соответственно, фирмы, производящие видеомагнитофоны, будут в более выгодном положении, нежели их коллеги, работающие на возрастающем рынке видеопродукции. Первые могут делать одну модель "для всех", вторые должны учитывать вкусы различных групп телезрителей. Кстати, из этих комментариев и примера становится природа 2-х следующих строчек матрицы.
Напомним, что оценки матрицы не инструмент строгих выводов, а всего лишь прием, облегчающий анализ и размышление.
Строка 8. Рассматривая "эластичность", приведем примеры.
Для любого общества, преодолевшего самые нижние ступени бедности, хлеб, видимо, наилучший пример для первой клеточки. Его достаточно стабильное потребление жестко ограничено физиологией человека и традициями данного региона. По мере подъема благосостояния то же характерно для многих других продуктов питания. Так, уровень потребления мяса 90-100 кг на душу населения в год в Западной Европе и США определяется физиологией и культурой питания, а не тем, что на более высокий уровень потребления не хватает средств. А вот потребление одежды и обуви более динамично меняется в зависимости от климатических условий и моды. Наконец, есть ряд потребностей весьма высокой эластичности, как правило, по доходу и возрасту. (Изделия роскоши, ряд медицинских препаратов).
Основной практический смысл этой строки: найти и оценить факторы эластичности анализируемой потребности, попытаться спрогнозировать характер развития этих факторов, их взаимовлияние и интегральное влияние на потребность в перспективе. В итоге это даст важный материал для будущих расчетов вероятных доходов фирмы и их динамики.
Строка 9. Строка тесно связана с эластичностью.
Под основными понимаются потребности, непосредственно проистекающие из природы человека, т.е. наиболее устойчивые во времени и пространстве. Потребность в свежей пища (природная для человека) привела к созданию холодильника, а потребность в тепле – одежды.
Но уже очиститель воздуха в холодильнике порожден вторичной потребностью – индуцированная потребность. Восстановитель для очистителя воздуха – косвенно индуцированная.
Здесь мы сталкиваемся с приемом, который в практике прогнозирования носит название "объясняющая переменная". В чем его смысл? Для выработки суждения о состоянии и перспективах развития той или иной характеристики явления или процесса пытаются найти независимую от нее (и, как правило, относящуюся к системе более общего масштаба) другую характеристику, которая существенно влияет на анализируемую.
Например, объем пассажирских авиаперевозок страны четко связан с уровнем национального дохода в ней, а грузовых – с уровнем валового национального продукта. Для прогнозирования развития авиатранспорта.
Каждая строка добавляет какое-то полезное сведение о возможностях и проблемах товара. Динамизация потребностей: меняются человеческие потребности, а вслед за ними и все жизнедеятельность общества.
Индуцирование – практическая направленность. Любой индуцированной потребности будет соответствовать основная.
Социальная позиция. Потребность в жирах и сливочном масле. В 50-х гг. символ изобилия – символ болезней. Трансформировалась в потребность, удовлетворенную за счет высококачественных маргаринов.
1. Все виды потребностей не являются статичными.
2. Эффективное рыночное поведение возможно только при условии тщательного анализа текущих и постоянного прогноза будущих потребностей как своих реальных потребителей, так и тех, которые могут стать таковыми в перспективе.
3. Служба маркетинга должна осуществлять постоянный анализ и прогноз развития соответствующих потребностей на основе факторов, которые их динамизируют.
Таблица 2 - Факторы динамизации.
Похожая информация.
